Het geheim van een goed referral recruitmentprogramma

Is jouw referral recruitmentprogramma een groot succes? Wij denken van niet. En nee, dat komt niet door onze zwartgallige inslag, dat baseren we op de ‘2021 Referral Recruitment Benchmark’. Want die laat het zien: de meerderheid van de organisaties vult hoogstens 10% van de vacatures in door inspanningen van de eigen medewerkers. Hoe doe jij het straks beter?

Referral Recruitment Benchmark

Laten we beginnen met een weetje: als het gaat om referral recruitment, kiest de grote meerderheid van de bedrijven (92%) nog steeds voor een beloning in geld. Heeft een werknemer een kandidaat aangebracht? Dan krijgt hij geen etentje, geen cadeaubon, maar meestal een bedrag tussen de €500 en de € 1000. Echter, Michael Boud van Search&Co komt direct met een kanttekening. “Als jouw organisatie onder dat bedrag zit, maak je dan geen zorgen. Want dat blijkt ook uit deze benchmark: het succes van referralprogramma’s is niet afhankelijk van geld en al helemaal niet van de hoogte van het geldbedrag. Uiteindelijk gaat het om de intrinsieke motivatie van je ambassadeurs.”

Intrinsieke motivatie, deze term komt in Bouds betoog regelmatig terug. Hij was een van de drijvende krachten achter de ‘2021 Referral Recruitment Benchmark’. En afgelopen januari lichtte hij samen met Bianca Perfors van Recruiters Omgekeerd de resultaten toe tijdens het webinar ‘Hoe activeer je medewerkers succesvol voor een referralprogramma?’.

Succes referral recruitmentprogramma

De rode draad: zo’n referralprogramma moet de medewerker vooral enthousiast maken – en nog niet bij alle organisaties lijkt dat de eerste prioriteit. Perfors: “Ook anno 2022 zijn er bedrijven die hun medewerkers belonen voor het aandragen van een kandidaat – maar pas als die kandidaat 6 maanden in dienst is. Dan heeft de organisatie wel een referral programma, maar is het is zeer de vraag of dat succesvol zal zijn.”

Dat is ook de voorzichtige conclusie van de benchmark: bij de meeste referral recruitmentprogramma’s houdt dat succes niet over. Kijk naar de vraag: ‘Hoeveel hires heeft de organisatie dankzij referral gerealiseerd? Opmerkelijk: 1 op de 5 respondenten is blijkbaar verstrikt geraakt in het administratieve proces en kan deze vraag niet beantwoorden. En verder valt op dat 25% blijft steken op 5 tot 10%, en 28% zelfs op minder dan 5%. “Bij zulke lage percentages krijg ik mijn twijfels”, zegt Perfors. “Worden die vacatures inderdaad ingevuld dankzij het referralprogramma, of is hier gewoon sprake van toeval?”

Michael Boud bij zijn presentatie van de resultaten van de Referral Recruitment Benchmark

Keer beloning meteen uit

Hoe breng je deze cijfers omhoog? De belangrijkste knop om aan te draaien kwamen we al tegen: het moment waarop de werknemer zijn beloning ontvangt. Op dit punt lopen de reacties van de ondervraagden nogal uiteen. 28% kiest voor meteen uitkeren, al vóór de proeftijd. Maar een groter deel, 40%, wacht tot een maand van die proeftijd is verstreken, en 9% keert pas uit na twee maanden. Een klein deel (2%) neemt het zekere voor het onzekere: eerst moet de kandidaat minstens 3 maanden binnen blijven, dan pas komt het bedrijf over de brug met dat geldbedrag of die dinerbon.”

Niet zo verstandig, zegt Boud. ”Het blijkt uit de benchmark: als organisaties direct hun waardering tonen voor iedere wervingsbijdrage, krijg je de meeste referral hires. Laat die waardering dus meteen blijken, ook als medewerkers alleen een vacaturetekst delen op sociale media. Of als een aangedragen kandidaat wordt uitgenodigd op een sollicitatiegesprek.”

Employer branding

Boud heeft nog een tip: organiseer een referralcampagne. “Natuurlijk, je kunt ook een programma opzetten zonder zo’n campagne, maar dan blijven je resultaten mager. Je begint met 2% deelnemende werknemers en na 12 maanden is dat percentage opgelopen tot 19. Met een campagne is de deelname aanzienlijk groter: je begint gelijk met 12% en dat kan na 18 maanden oplopen tot 41%. Een kanttekening: dit hangt wel af van het type organisatie. Als je verspreid zit over honderden locaties, zul je een langere aanloop hebben dan wanneer je iedereen hebt samengebracht op één kantoor.”

Volg deze adviezen op, en succes ligt binnen handbereik. En dat begrip – succes – is breder dan je misschien denkt. “Nog een conclusie uit de benchmark”, zegt Perfors. “Als je minimaal 40% van je medewerkers voor je referralprogramma weet te activeren, dan haal je binnen 2 jaar zo’n 30% van je kandidaten via dat programma binnen. En dat is niet alles. Als heel veel medewerkers meedoen, laat je aan buitenstaanders zien hoe enthousiast mensen zijn om bij je te werken. Dat versterkt je employer branding, het geeft een enorme boost aan je werkgeversmerk.”

Interne communicatie

Wat als er wel veel medewerkers deelnemen, maar de resultaten toch achterblijven? Volgens Perfors moet je dan kritisch kijken naar je communicatie. “Misschien weten mensen niet welke vacatures openstaan, en welke kwalificaties je precies zoekt. Een mogelijke oplossing? Zoek in een zo vroeg mogelijk stadium contact met je stakeholders en ambassadeurs en vergeet daarbij HR en hiringmanagers niet. Want zij kunnen het programma bij de medewerkers onder de aandacht brengen en uitleggen. Het zijn de ideale interne ambassadeurs.”

Überhaupt is het een goed idee om de verschillende doelgroepen van de campagne te analyseren. Want Boud benadrukt: iedere stakeholder heeft weer zijn eigen belangen. “Die medewerker streeft vooral naar een beloning; die wil in het zonnetje worden gezet. De recruiters daarentegen willen de vacatures invullen. En marketing en communicatie zijn weer gevoelig voor het argument hierboven: een referralprogramma versterkt het werkgeversmerk.”

Blijf referral programma promoten

Dan nog een advies: blijf communiceren. Boud ziet het regelmatig, het referralprogramma wordt met veel tamtam gelanceerd, maar daarna ebt de aandacht weg. “Als je je medewerkers ernaar vraagt, krijg je aarzelende antwoorden. Ze weten wel dat er een programma bestaat, maar hoe hoog de beloning is en wanneer die wordt uitgereikt… dat heeft niemand meer op zijn netvlies. Zorg dus dat je de aandacht vasthoudt, bij bestaande medewerkers, maar zeker ook met nieuwe medewerkers tijdens de onboarding. De grootste communicatiefout is: niet communiceren.”

Naam referral recruitmentprogramma

Dan een beslissing waar je misschien nog niet aan hebt gedacht: hoe ga je je referralprogramma noemen? “Dat is belangrijk”, zegt Perfors. “De term ‘referral recruitment’ is vakjargon, en niet al je medewerkers zullen dat jargon vloeiend spreken. Kies dus een naam die iedereen begrijpt, en dat hoeft niet heel ingewikkeld te zijn. ‘Werf een collega’ voldoet al uitstekend. En als je toch een voorkeur hebt voor iets originelers: een van mijn klanten had als kernwaarde: ‘Happy to Help’. Dat hebben ze in het referralprogramma bijgeslepen tot ‘Happy to Hire’. En dat is natuurlijk een naam die blijft hangen.”

Meer weten over de Referral recruitment benchmark? Download deze (na registratie) op de site van Search & Co.