Zo versterkt KPMG haar werkgeversmerk

Een sterk werkgeversmerk vertelt het echte verhaal van de organisatie en laat zien waar je voor staat. Niets werkt beter dan dat je eigen medewerkers daarvoor inzet en aan het woord laat. Zo weet ook het employer branding-team van KPMG Nederland.

KPMG Nederland is een grote en diverse organisatie met meer dan 83 nationaliteiten, en een gemiddelde leeftijd van 34 jaar. Ze hebben zeker geen stoffig imago of een hiërarchische cultuur, maar toch zijn er vooroordelen rondom de accountancy en consultancy-organisatie. En dat terwijl ze zoveel meer zijn dan dat. De employer value proposition (EVP) is het fundament van hoe KPMG zichzelf neer wil zetten, zowel intern als extern.

Hoe werkt het employer branding-team aan deze imagoverandering? Voor dit interview gingen we in gesprek met Janine Meester en Janis Cairo.

Aan het woord

Janine Meester, employer branding lead van het employer branding-team, werkt precies vier jaar bij KPMG op het moment van dit interview. En Janis Cairo is campagnemanager van het team en werkt in mei van dit jaar alweer vijf jaar bij KPMG. In een team van drie gaan zij over het werkgeversmerk van KPMG, het imago en over marketing. Samen kijken ze naar de mogelijkheden om de vernieuwde EVP kracht bij te zetten. Daarin staan vijf pijlers van de EVP centraal. We blikken terug op een interessante case.

Hoe het allemaal begon

KPMG is al meer dan 100 jaar een autoriteit op het gebied van assurance en advisory. Maar ook een divers en energiek bedrijf met een jong team. Het doel van de campagne was om de vooroordelen van een stoffig accountantsbureau van tafel te vegen en te laten zien wat ‘Life at KPMG’ echt betekent. De basis voor de campagne was de vernieuwde EVP die wereldwijd voor KPMG werd uitgerold. Om deze uitrol goed aan te laten sluiten op de Nederlandse (arbeids)markt heeft het team lokaal onderzoek gedaan naar hoe ze de vertaalslag konden maken. Uit eerdere resultaten van campagnes en een brainstorm kwam naar voren dat de collega’s zelf het beste het verhaal kunnen vertellen. Om collega’s hierin mee te nemen en te activeren, ontstond het idee voor een complimentenbord.

Een compliment doet wonderen

Een oprecht compliment doet wonderen en daar krijg je positieve energie van. Het is leuk om te geven en te ontvangen. Met het idee voor een complimentenbord konden ze collega’s ook bij de campagne betrekken. Van tevoren werd helder gecommuniceerd over het doel en hoe collega’s anderen in het zonnetje konden zetten. Het complimentenbord stond op een centrale plek binnen het kantoor in Amstelveen. Waar collega’s hun compliment op konden hangen. Hier stond constant een camera op gericht, zodat de videocontent achteraf gebruikt kon worden in de campagne. Van tevoren werden de collega’s geïnformeerd over de video-opnames die plaatsvonden in het gemarkeerde vak rondom het complimentenbord. Op deze manier gingen collega’s akkoord met het gebruik van de beelden voor de campagne op de verschillende kanalen.

De vijf pijlers rondom de EVP

In totaal stond het complimentenbord vijf dagen op locatie in Amstelveen en het was ook online te benaderen voor de regiokantoren. Iedere dag was het thema van het bord gericht op één van de vijf onderstaande pijlers van de EVP.

Elk compliment van de campagne was gekoppeld aan één van de EVP pijlers. Bij KPMG hebben ze er vijf: 

1. Come as you are

Bijbehorend compliment: Thanks to … I feel heard and appreciated.

2. Make your mark

Bijbehorend compliment: Thanks to … clients can count on surprising insights and innovative ideas. 

3. Thrive with us

Bijbehorend compliment: Thanks to … working together becomes much more fun.

4. Learn for a lifetime

Bijbehorend compliment: Thanks to … unique ideas I feel smarter every day. 

5. Do work that matters

Bijbehorend compliment: Thanks to … I see new sustainable opportunities.

Complimentenbord KPMG met het employer branding team: v.l.n.r. Charlotte Delissen, Janine Meester en Janis Cairo

Authentieke beelden

Uiteindelijk werd aan iedere pijler een naam van de genomineerde collega gekoppeld en diegene werd ook echt het gezicht van de campagne.

‘Our power is our people’ is een lijfspreuk van KPMG. “Onze mensen staan echt centraal en dit brengen ze met de complimenten nog meer naar buiten.”

Zo krijgen anderen ook een kijkje achter de schermen van de cultuur binnen KPMG. “Er zijn geen gelikte beelden van een fotoshoot of standaard stock-foto’s gebruikt. Juist de persoonlijke beelden met complimenten deden het ontzettend goed. We zijn heel trots op het resultaat.’’  

Medewerkers als ambassadeur

De campagne werd opgezet vanuit de eigen (owned) kanalen van KPMG, maar daarnaast werden collega’s actief geactiveerd om de content ook te delen binnen hun netwerk. ‘‘Zij zijn immers de ambassadeurs van ons werkgeversmerk en kunnen het verhaal het beste vertellen.” Via een ‘employee advocacy’- tool werd de campagne ondersteund en via LinkedIn stonden socialmediaberichten klaar voor collega’s om te delen binnen hun eigen netwerk. Dit werd o.a. aangejaagd via recruitment en het intranet. Verder is de campagne organisch uitgezet op LinkedIn en Instagram. Al het verkeer werd gegeneerd naar de Life at KPMG-pagina. De resultaten zijn positief. Hieronder zie je een voorbeeld van enkele marketingmiddelen die zijn ingezet en van de resultaten.

Statistieken van de employer branding-campagne

‘‘Het belang van de inzet van medewerkers als ambassadeur is daarmee ook des te meer bevestigd.” Op de pagina Life at KPMG krijg je een mooi beeld van het werken bij KPMG en welke middelen zijn ingezet om de EVP te ondersteunen. Benieuwd? Neem een kijkje op de werken bij-pagina. 

Meer raakvlak en genomineerden

KPMG heeft intern een ‘peer bonus’. Wat inhoudt dat je op twee momenten in het jaar een collega kan nomineren voor een bonus. Dit moet je wel beargumenteren. De campagne met het complimentenbord viel gelijk met de nominatieronde voor de peer bonus, dus hebben ze dit gecombineerd. Zo hebben ze meer lading gegeven aan de interne peer bonus en een connectie gemaakt met de medewerkers binnen de organisatie. In totaal zijn er 300 complimenten uitgedeeld op het bord. En doordat de peer bonus was gekoppeld aan de campagne hebben ze 1.003 interne genomineerden ontvangen vergeleken met 573 genomineerden van het jaar daarvoor. Het effect en de interne engagement was direct zichtbaar in deze resultaten.

Interactie online en offline

Ook online via intranet is deze campagne gedeeld, zo werd iedereen betrokken bij deze actie. Aan het eind van elke dag benoemden ze de collega’s met de nominaties. Iedereen werd getagd en het was mooi om te zien dat diegenen ook naar het bord kwamen kijken om naar hun compliment te zoeken.

‘‘Het geheel zorgt voor een sneeuwbaleffect van collega’s die heel veel energie krijgen van de complimenten. En daarnaast zorgde het voor veel input voor de contentmiddelen. Daarnaast is het ook een unieke manier om te laten zien hoe wij met elkaar omgaan, wat onze cultuur is. Ook krijgt potentieel talent zo een kijkje achter de schermen.’’

Veranderingen in de praktijk

Wat zijn de (positieve) veranderingen in de praktijk? Janis blikt terug op de campagne. “Onze interne zichtbaarheid als employer branding team is vergroot. Collega’s staan meer open voor het meewerken aan campagnes als ze ook het doel kennen. Zo krijg je de meest bijzondere verhalen te horen van collega’s en leer je elkaar nog beter kennen.”

Verder vertelt Janine: “Mensen weten ons beter te vinden met ideeën of tips. We zijn oprecht benieuwd naar ieders drijfveer en verhaal. En de collega’s zien ook het belang van zichzelf in dit verhaal. Daarnaast heeft de externe campagne het ontzettend goed gedaan en overtrof het onze verwachtingen op het gebied van bereik en engagement.’’

Tips voor anderen

Welke tips willen jullie anderen meegeven die ook willen werken aan hun employer brand?
Tip 1. Externe employer branding begint intern
Janis: ‘‘Een externe employer branding campagne begint intern, pas dan is het echt authentiek. Hetgeen wat je doet begint bij de mens en die moet je centraal zetten. De menselijke kant kun je niet uitsluiten ook al is er veel geautomatiseerd. Ook benadrukt Janis: ‘’We praten over campagnes, maar eigenlijk zien wij het als het vertellen van het verhaal van ons werkgeversmerk. Daar zitten verschillende verhalen achter, die wij uitlichten. Je licht verschillende touchpoints met thema’s uit om te laten zien waar we voor staan, wie we zijn en dat iedereen welkom is.’’

Tip 2. Nodig collega’s uit om kennis te maken
Janine: ‘‘Nodig collega’s uit voor een kennismaking en ook vooral collega’s van afdelingen die je nog niet zo goed kent. Vraag door en ontdek het verhaal achter de persoon.’’

Tip 3. Neem je collega’s actief mee in het proces
Verder benoemt Janine: ‘‘Neem collega’s actief mee in de uitingen die je naar buiten brengt. Informeer ze, zodat het geen verrassing is waar je mee bezig bent.’’ Janis stemt daarin mee en geeft aan dat ze het altijd eerst checken bij collega’s voordat ze iets delen en dat transparantie daarin heel belangrijk is.

Tip 4. Transparantie
Ook benadrukt Janis het belang van transparantie. ‘‘Zorg ervoor dat je een eerlijk beeld schetst in je communicatie-uitingen. Een sterk employer brand moet ook echt uitstralen hoe de organisatie en de werkcultuur is. Als je een collega vraagt om daaraan mee te werken moet je ook dicht bij die persoon blijven. Het moet het verhaal van de collega blijven. We schetsen een zo eerlijk mogelijk beeld.’’

Voorbeeld
‘‘Een voorbeeld bij onze accountants is dat ze ook een druk seizoen hebben (busy season), dus daar zijn we eerlijk over. Hier kun je ook op inspelen met collega’s en doorvragen hoe ze daarmee omgaan. Juist daar komen de meest inspirerende verhalen uit’’, vertelt Janine.

En zo vult Janis mooi aan: ‘‘Het hoeft niet altijd over werk te gaan. Dat onderscheidt ons ook denk ik, er wordt veel rekening gehouden met wie jij bent. Dus we vertellen ook de verhalen van wat iemand doet buiten het werk. Het gaat echt om de persoon.’’

Kortom, wees oprecht en nieuwsgierig naar het verhaal achter de persoon. Want uiteindelijk zijn zij het visitekaartje van je bedrijf.